Posts tagged ‘קפה’

זווית נוספת של תעשיית הקפה

קפה הוא הסחורה החוקית למסחר השנייה בחשיבותה ובגודלה בעולם, אחרי הנפט.
מזה שנים שלפולי הקפה השפעה כלכלית, חברתית ופוליטית על האדם ברחבי העולם.
רבים שותים קפה להנאתם מידי יום ומרביתם מקדישים מעט מאד מחשבה (כולל אני עד לאחרונה ) לחקלאים העובדים מאחורי הקלעים – לזורעים, למגדלים, לקוטפים…
ישנן כוסות קפה שמאחוריהן מסתתרת בעיה חברתית קשה.
Coffee fruit - Coffea arabica

כל פוטנציאל טעם הקפה מצוי בשלב קטיפתו, ולכן יש המקפידים לקטוף את הפרי כשהוא אדום. קוטף המרוויח משכורת טובה, מרוויח 1.5$ לסל. העובדים המהירים מספיקים לקטוף 6-8 סלים ביום. עם זאת כיום, 50% מקטיפת הקפה נעשית ע"י מכונות, דבר הפוגע גם באיכות הקפה.
הרווחיות בתעשיית הקפה מתחילה רק כשפולי הקפה מועמסים על משאיות ולא לפני כן. נתח החקלאים, ממה שמשלם צרכן הקפה הסופי, קטן מאד.

על פי נתוני ICO, המדינות המובילות כיום בגידול קפה הן: (באלפי שקים לשנת 2009): ברזיל – 39,470 , ויטנאם – 18,000, אינדונזיה – 11,500, קולומביה – 9,500.

ישנן מדינות שכלכלתן אף תלויה בגידול הקפה וגידולו בהן נעשה בהתערבות ובהשגחת הממשל. בקוסטה ריקה למשל, על פי חוק מותר לגדל רק ערביקה.

2/3 מתעשיית הקפה נשלטת ע"י שחקנים בודדים ובהם:
Folgers, Maxwell House, Sara Lee, Nestle
המותגים המובילים קונים כמעט חצי מתבואת הקפה בעולם.

בשנים האחרונות גברה המודעות לנושא והתפתחה תנועת ה- FairTrade,
תנועה חברתית בינלאומית שמטרתה להבטיח תשלום הוגן לחקלאים העוסקים בגידול הקפה. בעקבותיה קמו ארגונים שונים כגון FLO, Fair Trade Certified ועוד.

דרך נוספת להבטיח תשלום הוגן לחקלאים היא חוות המוכרות את הקפה שלהן ישירות לחברה. כמו למשל חוות La Minita המוכרת את הקפה שלה ישירות ל- Second Cup בקנדה.
אז תחשבו על זה בפעם הבאה שאתם שותים קפה (או שלא).

ומי שמעוניין לקרוא על ההיסטוריה של הקפה מוזמן לעשות זאת כאן

מודעות פרסומת

24/05/2010 at 12:41 pm 4 תגובות

על ההיסטוריה של הקפה

רבים חושבים שמקור הקפה הוא ברזיל וזאת סביר להניח כיוון שברזיל היא מעצמה בגידול קפה.
אבל הקפה בעצם התגלה באתיופיה. רועה צאן גילה שהעיזים הערניות והאנרגטיות שלו לועסות פרי מעץ לא מוכר. הוא החליט לנסות גם, והפך גם הוא ערני במיוחד.
בתחילה האתיופים לעסו את הפרי, בשלב מאוחר יותר חלטו את עלי הקפה ושתו אותו כתה. לאחר מכן החלו לקלות, לבשל אותו ולשתות את המשקה השחור שנוצר.

מאתיופיה הקפה הגיע עם סוחרים לעיר הנמל הערבית mocha שבקרבת תימן. כך שהחלו לגדל קפה באזור זה.
התושבים העשירים הקימו בביתם חדרים המיועדים לשתיית קפה. בעוד שהעניים הלכו למקומות מפגש בהם שתו קפה. במהרה מקומות אלה הפכו למעין בתי קפה בהם בנוסף לשתיית הקפה, שחקו במשחקים שונים ובילו עם יצאניות.

בהמשך הגיע הקפה לטורקיה ובתי הקפה בה שגשגו. בטורקיה גם נשים החלו לשתות קפה – בעיקר נשות ההרמון.
הטורקים הפיצו את הקפה ברחבי האימפריה העותומאנית וכדי לוודא שאחרים לא יוכלו לגדלו, הם נהגו להרתיח את פולי הקפה ועל ידי כך לעקר אותם.
פולי קפה טבעיים הפכו לסחורה נחשקת שהיה קשה מאד להבריח. אך ברור שהצליחו בכך בשלב מאוחר יותר.

להודו פולי הקפה הגיעו באמצעות אדם שהדביק פולי קפה מתחת לחולצתו.
ההולנדים גם הצליחו להבריח פולי קפה והחלו לגדלו באמסטרדם בחממות.
מהולנד הקפה הגיע לקולוניה שלה ב- Java (אינדונזיה), בה נכפה על תושבי המקום לגדל קפה.
ב- 1683 mocha ו- Java היו מקומות הגידול העיקריים של הקפה ומהם החלו לייצאו  לאירופה.

מאוחר יותר סולטן עותומני ניסה לכבוש את וינה. צרפת הגיעה לעזרתה ויחד הצליחו להניס את הערבים. במנוסתם השאירו מאחור שקים עם… פולי קפה, בעזרתם פתח וינאי יזם את בית הקפה הראשון בוינה – Blue Bottle. כמו הטורקים הוא הוסיף לקפה סוכר. אך הוינאים לא אהבו את הקפה כמו שהוא והחלו לסנן אותו ולהוסיף לו חלב.

בתחילת דרכו באירופה, לקפה היתה קונוטציה שלילית.
הטורקים הרי נהגו ללכת לבתי קפה ולבתי מרחץ, אליהם נשים לא הורשו להיכנס. בנוסף היתה שמועה שהחיילים הטורקים נהגו לקיים יחסי מין אחד עם השני. ומכאן נפוצה השמועה באירופה שקפה גורם לגברים לא לרצות נשים.
מבחינת האיטלקים, הקפה שמקורו במדינות מוסלמיות הווה גם איום על הנצרות.
אך לאחר שהאפיפיור טעם את הקפה ואישר אותו, נפתחו במהרה בתי קפה בוונציה ובכל איטליה.
משם הקפה הגיע לצרפת, בה גם נשים שתו קפה. הוא שימש כתחליף ליין ובירה. בתי הקפה הפכו למקום מפגש לאמנים, למקום בו החליפו דעות פוליטיות וכד'.

במשך השנים ברזיל הפכה למעצמת גידול קפה. שטחים עצומים של יערות הגשם נכרתו על מנת להפכם לשדות לגידול קפה. ככל שגדל הביקוש לקפה, יובאו יותר עבדים לברזיל לשם גידולו. ב- 1860 שליש מאוכלוסיית ברזיל היתה עבדים, כשחצי מהם עבדו במטעי הקפה.

לאחר מלחמת האזרחים בארה"ב הומצאה מכונה לקליית קפה והחלו למכור פולי קפה קלויים בשקיות נייר חומות.
ג'ים פולג'ר החל לטחון את הקפה ולמכור אותו.

ב- 1880 החלו תנודות במחירי הקפה: הצע הקפה היה גדול מהביקוש ומחירו צנח. ייצורו הופסק ומחירו עלה, וכך חוזר חלילה.
ב- 1900 נוצר מצב שהיו בברזיל כמויות עצומות של קפה ומחירו צנח.
מאחר וממשלת ברזיל הבטיחה למגדלים תשלום מראש עבור הקפה, המגדלים המשיכו לגדל קפה למרות ההיצע הגדול. רוה"מ ברזיל, במטרה להעלות את מחירי הקפה הורה לשרוף אותו, אך הדבר לא עזר ושוק הקפה קרס. מספר שבועות לאחר מכן הבורסה בארה"ב קרסה. יש הטוענים שמשבר הקפה הוא אחד הגורמים למשבר הכלכלי הנ"ל.

בעקבות המשבר הכלכלי בארה"ב החלו למכור קפה זול בקופסאות פח. המותגים הגדולים בלבד נשארו והחנויות הקטנות שמכרו פולי קפה וקפה קלוי נסגרו.

ב- 1901 הומצא ה – Instant Coffee. כך שחיילים יכלו לשתות קפה מהיר הכנה.
לאחר המלחמה המשיכו לשתות אותו גם האזרחים.

צרכנים שתו פחות קפה וכדי להגדיל את הצריכה שוב, הושק הקפה ללא קפאין, יצאו בקמפיינים פרסומיים רבים והומצא ה- Coffee Break – שמטרתו לעודד אנשים לצאת להפסקת קפה ו… לצרוך יותר קפה.

בשנים 1950-1954 מחירי הקפה עלו שוב. בעקבות עליית המחירים היה אפילו שימוע בקונגרס ובו נאמר "קפה הוא חיי מיליוני אנשים ולא רק סחורה".

ב- 1962 נחתם הסכם לתנאי סחר סבירים – ICA – International Coffee Agreement. שנועד להגביל ייצוא וייבוא של מכסות קפה. אך ההסכם היה נתון ללחצים פוליטים וב- 1989 הוא בוטל.

תעשיית הקפה בארה"ב החלה לשגשג לקראת 1968.
ב-1971 ג'רי בולדווין ושותפו פתחו חנות קפה קטנה בסיאטל וקראו לה "סטארבקס".
והשאר היסטוריה.
מי שרוצה ללמוד עוד מוזמן לצפות בסרט  Black Coffee.

24/05/2010 at 12:35 pm כתיבת תגובה

מלחמת הקפה

מלחמת הקפה בעיצומה בארה"ב: סטארבקס vs מקדונלד'ס.
כמובן שישנן שחקניות נוספות, אך כרגע הקרבות ניתשים בין השתיים.
starbucks_vs_mcdonalds

סטארבקס היא רשת המתמחה בקפה והמובילה בארה"ב. מקדונלד'ס, רשת למזון
מהיר שלא נתפס כאיכותי,  זיהתה את הפוטנציאל בתחום וב-2006 החלה
להכנס אליו בהדרגה. כיום היא מוכרת קפה ב-70% מהמסעדות שלה.
אניני הטעם בקפה לא יתפשרו על איכותו ואני מניחה שלא יצרכו אותו ברשת קפה
ממוסחרת ובטח ובטח לא במקדונלד'ס. המאסות כן.
במיוחד כשבתקופה האחרונה הקפה הפך לסוג של commodity. החלב
והטעמים השונים המוספים לקפה, מטשטשים את טעמו האמיתי, כך
שהצרכנים הרגילים פחות שמים לב לאיכותו.

לפני כשנה פרסמה מקדונלד'ס שלט ענק בסיטאל, המגרש הביתי של סטארבקס,
בו נכתב: "Four bucks is dumb" .  מסר לגבי המחירים הגבוהים של
סטארבקס בהשוואה אליה. דובר מקדונלד'ס טען שזכיין שלה פרסם את השלט ולא
היא. סטארבקס לא הגיבה ישירות לשלט הזה, אך החלה להציע מבצעי ארוחות
בוקר על מנת להתחרות בארוחות הבוקר במקדונלד'ס.
כמו כן מקדונלד'ס יצאה בשורת פרסומים הרומזים כי סטארבקס הוא עסק
מתנשא ובעל עובדים סנובים. לדוגמא:
http://www.youtube.com/watch?v=Cg87E1tjTOE

והחודש, יצאו השתיים בקמפיינים חדשים. שתיהן טענו שאין קשר בין הקמפיין
שלה והקמפיין של האחרת וכי התזמון מקרי.   כן, בטח.
מקדונלד'ס יצאה בקמפיין מאסיבי למגוון הקפה החדש שהיא מציעה ב-Mccafe,
ההשקעה בו מוערכת בכמיליון דולר. כיום החברה מציעה קפה לטה, מוקה,
קפוצ'ינו ואספרסו בטעמים ובתוספת חלב, במחיר הנמוך משל סטארבקס
בכ-50 סנט. בפרסומות מקדונלד'ס מנסה ליצור שפה ייחודית ללקוחות שלה,
שתחבר אותם יותר למותג שלה:
סיומת הפרסומות היא: Mccafe your day.
הדגשה של ההברה e כדי שהמילים יתחרזו עם Mccafe. למשל:
When you 'McCafé your day, a commute becomes
a commuté.
When a pal drops by your cubicle with an iced
mocha, it's a cubiclé."
והעברת מסר שהקפה שלה איכותי לא פחות:
http://www.youtube.com/watch?v=y5rDVDHj3bs
במקביל, סטארבקס פצחה בקמפיין מודעות בעיתונות ומגזינים. יריית
הפתיחה היתה מודעה על פני עמוד שלם ב- New York Times.
במודעות החברה מספרת את סיפורה ומתייחסת למחיר:
"Beware of a cheaper cup of coffee, It comes with
a price".
“Starbucks or nothing. Because compromise leaves a
really bad aftertaste.”

סטארבקס היא רשת ייעודית לקפה שמדגישה את איכות הקפה וחויית הצריכה
שלו בחנויות שלה.
מקדונלד'ס, רשת למזון מהיר וזול שממש לא נתפס כאיכותי, מדגישה את
המחיר ופונה למאסות.
הנשק העיקרי של מקדונלד'ס הוא המחיר ואילו של סטארבקס הוא איכות וחוויה.
בתקופת משבר כלכלי, כשהצרכן שומר את הארנק קרוב יותר אליו, המחיר
מאד משפיע על העדפותיו. דבר המסביר את הירידה במכירות של סטארבקס
ב-8% ברבעון האחרון.
אז  מי ינצח? המחיר או האיכות והחוויה?

13/05/2009 at 11:34 am 9 תגובות


רשומות אחרונות

ארכיון

נובמבר 2017
א ב ג ד ה ו ש
« מרץ    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930