Posts tagged ‘מרלבורו’

סיגריות – אז והיום

פרסום ושיווק מוצרי טבק וסיגריות בפרט, עברו שינויים רבים במהלך השנים.
משימוש ברופאים ותינוקות לפרסום סיגריות בעבר הרחוק, ועד לתוויות גדולות המלוות בתמונות מבחילות המזהירות מפני תוצאות העישון.
הפרסומת הראשונה לטבק בארה"ב, היתה של חברת Lorilard ב- 1789, בעיתון מקומי. בימים ההם, המכירה וההפצה של מוצרי הטבק נעשו באופן מקומי. לא היה פרסום למסות ובטח ובטח שלא היה מיתוג.
המפנה חל בסוף המאה ה-19, עם שתי חדשנויות שעזרו מאד לחברות הסיגריות:
1. ב- 1880 הוצגה לראשונה מכונה לייצור סיגריות. מה שהגדיל דרמטית את כמות הסיגריות שניתן היה לייצר.
2. ב- 1879 הוצגה הליתוגרפיה הצבעונית. דבר שאפשר את שדרוג ויזואליות האריזות ומודעות הפרסום.
חברות הסיגריות החלו להוסיף לחפיסות הסיגריות, כרטיסים עם תמונות כוכבי קולנוע, ספורטאים ושאר מפורסמים.

במלחמת העולם השנייה, חברות הסיגריות סיפקו לחיילים סיגריות חינם. כך שבתום המלחמה, שבו הביתה מיליוני חיילים מכורים לניקוטין, שהמשיכו את הצריכה גם בבית.
החברות החלו לתת חסויות לתוכניות טלוויזיה ופתחו במהלכי מיתוג ובידול.
זה היה תור הזהב של חברות הסיגריות. נעשה שימוש ברופאים, ספורטאים ותינוקות (כן, תינוקות) לשם פרסום הסיגריות:
cigarete2
Gee dad, you always get the best of everything. even Marlboro

smoking_01
More doctors smoke camels than any other cigarette

פרסומות שובניסטיות שהיום לא היה להן סיכוי:
cigarete1
Blow in her face and she'll follow you anywhere

ויש עוד הרבה דוגמאות.

כשהתגלה כי ישנו קשר בין עישון וסרטן ריאות, חברות הסיגריות השיקו סיגריות עם פילטר.
כשהסתבר שאין ממש הבדל בין סיגריות רגילות וסיגריות עם פילטר, הן השיקו סיגריות דלות בניקוטין ובזפת.

ב- 1964 פורסם מחקר אודות עישון ובריאות. הדבר הביא לחקיקת חוק המורה על הוספת תווית אזהרה לחפיסות הסיגריות, והפסקת הפרסום ברדיו ובטלוויזיה.

חברות הסיגריות החלו לפנות גם לפלחי שוק צעירים יותר באמצעות סיגריות ממתקים ודמויות מצויירות כגון Joe Camel במחקר שנעשה ב- 1991, מצאו כי בקרב בני 5-6 הדמות היתה זכירה יותר ממיקי מאוס.
joe_camel

ב- 1996 ה- FDA הגדיר את הסיגריות כ"תרופה ממכרת" וע"י כך רצה להגביר את שליטתו על תעשיית הסיגריות ולהגביל את מכירות ופרסום מוצרי הטבק. צעד זה נעשה בתמיכת ביל קלינטון.

כיום, חל איסור בארה"ב לפרסם מוצרי טבק ברדיוס של כ- 300 מ' מבתי ספר ומגרשי משחקים. חובה להוסיף לחפיסות הסיגריות תווית אזהרה, המכסה 50% מקדמת ואחורי החפיסה, וחל איסור על מכירת סיגריות ממתק וסיגריות מתובלות.

מה לגבי הארץ?
בארץ נחקק ב-1983 חוק הגבלת הפרסום והשיווק של מוצרי טבק.
במסגרת החוק אסורה מכירת סיגריות לקטינים. אסורה פרסומת המתייחסת בחיוב לעישון, אסור הפרסום במרבית אמצעי התקשורת ובאלה שמותר חייבת להיות אזהרה מפני נזקי העישון.

בניו זילנד לקחו את תוויות האזהרה צעד אחד קדימה והוסיפו להן תמונות דוחות במיוחד, על מנת לזעזע את הקונה הפוטנציאלי.
כך מוכרים סיגריות בדיוטי פרי באוקלנד:
בראש המדפים בהם מוצעות למכירה סיגריות, שלטים: "Smoking Kills"
09022010575

האזהרות על חפיסות Marlboro:
Smoking is highly addictive
Smoking causes foul and offensive breath
09022010574

על חפיסות Winfield:
Smoking can harm your kids
Smoking causes mouth cancer
You are not the only one smoking this cigarette
09022010567

09022010568

על חפיסת Holiday:
Smoking causes mouth cancer
Over 80% of lung cancers are caused by smoking

09022010571

מעניין איך חברות הסיגריות מתמודדות עם ההגבלות הללו.
מעניין איך חברות בכלל מתמודדות עם חוקים המגבילים את מאמצי השיווק והפרסום שלהן. איך אתם מתמודדים?

מודעות פרסומת

09/03/2010 at 12:16 pm 5 תגובות

שיווק 2009

לפני כשבוע הייתי בכנס שיווק 2009, שארגנו פרומרקט ודה מרקר.

לב הכנס , לדעתי, היתה הרצאתו של מרטין לינדסטרום, שהיתה מעולה

מכל הבחינות.

למי שלא היה בכנס וגם למי שהיה, כמה נקודות מההרצאה שלו:

(קצת ארוך אבל מעניין)

אנחנו לא רציונאלים

אנחנו חושבים ורוצים להאמין, שאנחנו מקבלים החלטות באופן רציונאלי,

אבל אנחנו ממש לא. 85% מההחלטות שלנו, מתקבלות באופן לא

רציונאלי. מרטין לינדסטרום הביא כדוגמא את העובדה שמרבית האנשים

שקונים עיתון, בוחרים את העיתון השני בערימה ולא את הראשון.

למה? כי אולי הוא מלוכלך, מקומט וכד'. אבל מסתבר ש- 95%

מהקונים עיתון עושים זאת.  כך שיוצא שבעצם העיתון השני בערימה

הוא ה"מלוכלך" וה"מקומט" ואותו מרבית האנשים קונים.

רציונאלי? לא.

NeuroMarketing

NeuroMarketing הוא שילוב בין מדע ושיווק, שלדברי מרטין

לינדסטרום הוא הבסיס לשיווק העתידי.

באמצעות טכנולוגיות מדעיות ניתן למפות את מוח האדם ולהבין

מה משפיע עליו ואיך איזורים מסויימים בו מגיבים לגירויים

שונים. וע"י כך ניתן יהיה לעשות שיווק ופרסום מהם הצרכנים 

יושפעו יותר. (לדעתי יש כאן בעיה אתית, אבל זה לפעם אחרת).

המחקר שלינדסטרום ערך נעשה ע"י טכנולוגיות FMRI ו-SST.

FMRI – טכנולוגיית הדמייה תפקודית של המוח בתהודה מגנטית.

SST – טכנולוגיה המודדת פעילות חשמלית במוח.

Smashable Marketing

זיהוי המותג ללא לוגו המותג וללא שמו.

אחד המאפיינים בבריף שניתן ליצירת בקבוק קוקה קולה, היה שניתן

יהיה לזהות את הבקבוק, גם אם הוא יתנפץ לרסיסים. ואכן את בקבוק

קוקה קולה מזכוכית ,ניתן לזהות גם כשהוא מתנפץ.

ביפן למשל, מקדולנד'ס מתפרסמת באמצעות בתו של רולנד.

בפרסומת רואים בחורה בפאה אדומה ובבגדים בגוונים אדום, צהוב

ולבן. ולמרות ששם המותג או הלוגו לא מוזכרים, הצרכנים מזהים

שמדובר במקדונלד'ס.

http://www.youtube.com/watch?v=Gr6Wwb6Std0&feature=related

מרלבורו אלופים בזה, לטענתו. כל תמונה של קאובוי במדבר, גי'פ

חוצה נהר, סוסים במדבר, גמלים וכד', מייד מתקשרים במוח

הצרכנים למרלבורו, ללא צורך בציון הלוגו או שם המותג.

לטענתו, בעתיד 100% מהשיווק יהיה Smashable.

Subliminal Advertising

פרסום תת-סיפי, פרסום המשפיע עלינו באמצעות התת מודע.

לנדסטרום סיפר על ניסוי, בו הראו לנבדקים תמונות של מותג

מסויים. לקבוצה אחת הראו את תמונות המותג כשביניהן הכניסו

תמונות אנשים בעלי הבעות פנים כועסות. לקבוצה השנייה הכניסו

תמונות אנשים בעלי הבעות פנים שמחות. התוצאה: הנבדקים

שנחשפו לתמונות עם הבעות הפנים השמחות, אהבו את המותג.

ואלה שנחשפו לתמונות בעלות הבעות הפנים הכועסות, לא אהבו

את המותג.

מזכיר את הסיפור עם חשיפת לוגו קוקה קולה בקולנוע. (עד כמה

שידוע לי חשיפה כזו אינה חוקית כיום)

Product Placement

הפעם הראשונה בה נעשה Product Placement היתה בסרט איטי

כשאליוט (הילד) מפתה את איטי עם סוכריות M&M:

http://www.youtube.com/watch?v=AfAzUAxWELU

כיום, נעשה שימוש רב בפורמט הנ"ל בסרטים ותוכניות טלוויזיה.

אך חשוב שהדבר יעשה בהקשר הנכון אחרת זו השקעה שיורדת לטימיון,

כיוון שהמוח מתעלם ומוחק מידע שנראה לו לא רלוונטי לסיטואציה.

בסרט קאזינו רויאל, באחד המרדפים חולפים על פני חנות של לואי

ויטון. מישהו זוכר? הרוב המכריע לא זוכר. למה? כיוון שכשהמוח

עמוס במידע ובעיבודו במהלך המרדף בסרט, חנות של לואי ויטון

נראית לא רלוונטית ולכן המוח מתעלם ומוחק אותה מהזיכרון.

הצופה לא זוכר וההון הרב שהמפרסם השקיע, ירד לטימיון.

דוגמא נוספת היא נותני החסוית באמריקן איידול: קוקה קולה

ופורד. נמצא שהצופים לא זכרו כלל את פורד כנותנת חסות.

כשבדקו למה, התברר שהצופים לא מצאו קשר בין תחרות

שירה ומכונית.

Somatic Markers

אירועים המשאירים עלינו רושם רב, שלעולם לא נשכח.

למשל, כל אחד זוכר באיזו סיטואציה היה כשהודיעו על הפיגוע

ב- 9/11, או כשהודיעו על רצח רבין. ככל שמופעלים יותר

חושים (ראייה, שמיעה, ריח, מגע…), האירוע יזכר בעוצמה רבה

יותר ולאורך זמן רב יותר.  כך גם בשיווק ופרסום, ככל ששיווק

ופרסום נוגעים בנו ביותר חושים, הם ישאירו עלינו רושם חזק יותר,

וכך הסיכוי שנזכור את המותג יהיה גבוה יותר.

לחברת קוקה קולה יש מכונות שתייה, שברגע שקונים מהן משקה,

ניתז מהן רסס מים המגביר את תחושת הקונה שהמשקה קריר. 

דוגמא נוספת, Will it blend? היא סדרת סרטונים המפרסמת

את הבלנדר BlendTec. הסרטונים מציגים את יכולות הבלנדר

עם כדורסל, IPON, כרטיסי אשראי ועוד

http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&feature=channel

http://www.youtube.com/watch?v=bFkYKKVuGbk&NR=1

יש סיכוי שתשכחו את הבלנדר עכשיו?

הומור

שימוש בהומור בפרסום ושיווק אפקטיבי מאוד.

לדוגמא, שני צעירים סינים שהקליטו את עצמם שרים שיר של

ה- Back street boys והעלו את הסרטון ל- youtube.

הסרטון זכה להצלחה וחשיפה רבה. חברת פפסי פנתה אליהם

והציעה שיקליטו סרטון באותו סגנון וילבשו חולצה של פפסי.

הסרטון הצליח מאוד וזכה לכ-2 מיליון חשיפות.

http://www.youtube.com/watch?v=5mYrS6S49W0&feature=related

פפסי גם הפיקה סרטון פרסומת בה הופיעו שחקני כדורגל

בינלאומיים שגם התבקשו ללבוש חולצות פפסי.

http://www.youtube.com/watch?v=3h32vCueIQo

מה לגבי העלויות? עלות הסרטון הראשון היתה 3 פפסי

מידי יום לאורך שנה. עלות הסרטון השני היתה 7 מיליון $!!

נמצא שכשאנו צופים במישהו עושה משהו, המוח גורם לנו

להרגיש שאנו גם מבצעים את הפעולה שהוא עושה (במיוחד

אם אנחנו מזדהים איתה). למשל: צפייה בכדורגל, בסרט פעולה

וכד'. כנראה שהסרטון של שני הסינים הצליח כל כל, מהסיבה הזו.

נמצא ש- 83% מהמידע שצרכנים קולטים, הוא מידע ויזואלי.

כמו כן, 80% מחוויית האכילה והשתייה מושפעת מהאריזה

ומהמיתוג ופחות מטעם המוצר עצמו (Pepsi Challenge

זוכרים?)

סאונד מגביר את ההשפעה על הצרכן ב- 23%. והשפעת

סאונד המשולב בויזואליות, גדולה יותר על הצרכן.

נמצא למשל, שכשמתנגנת מוסיקת רקע במסעדה, הסועדים

מזמינים יותר.

ולסיום, כמה עצות מפיו של מרטין לינדסטרום:

-להיות יצירתיים ולשבור חוקים.

– לבדוק האם המותג שלך Smashable. כלומר האם הצרכן

יזהה את המותג שלך ללא הלוגו ושמו.

– חשוב שיעמוד מאחורי המותג סיפור כלשהו.

– לשים סרטון ב- Youtube.

– להוסיף למותג סאונד ייחודי לו.

– ככל שהצרכן יחווה את המותג ע"י יותר חושים, כך יזכור אותו

יותר.

מקווה שיהיה לכם מעניין, לי היה.

24/12/2008 at 12:47 pm 2 תגובות


רשומות אחרונות

ארכיון

ספטמבר 2017
א ב ג ד ה ו ש
« מרץ    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930