Posts tagged ‘מידע עסקי’

מועמד בבחירות=יוגורט?

לפני כשבועיים ראיתי ידיעה, שבן אנד ג'ריס השיקה גלידה לכבוד נצחונו של
ברק אובמה. גלידה בטעם פקאן ושמה: Yes, Pecan!
שמה נבחר לאחר תחרות, בה התבקשו חובבי גלידה להציע שמות אפשריים
עבורה. הזוכה המאושר זכה בגלידה לכל החיים.
yes-pecan41

הסתכלתי על תמונת הגלידה וחשבתי: וואללה, נשיא ארה"ב הפך למוצר
צריכה להמונים.
אובמה הוא נשיא שהוא מותג. במהלך קמפיין הבחירות
היה לו לוגו, היה לו שיר, הוא התארח בתוכניות אירוח ועוד ועוד.
כבר דובר רבות על הקמפיין השיווקי שלו, וסביר להניח שעוד ידובר בו
רבות – נשיא מותג.

בשורה התחתונה, מטרתו של כל קמפיין בחירות, דומה למטרתו של כל
קמפיין מוצר צריכה. והיא, לגרום לאזרח (=צרכן) לבחור במועמד מסויים
(=מותג). כשבשניהם, נעשה שימוש בפרסום במדיות השונות (טלוויזיה,
רדיו, שלטי חוצות, אינטרנט, עיתונות וכו'), כדי לשכנע את הצרכן לבחור
ב-X ולא ב-Y. כמובן שישנם הבדלים,
המועמד אינו פאסיבי, הוא מדבר ופועל (לפעמים בחכמה ולפעמים לא)
ויכול להשפיע על מהלך הקמפיין ותוצאתו הסופית. בעוד שחפיסת שוקולד
היושבת על המדף, דיי פאסיבית.
כמו כן, תדירות "הקנייה החוזרת" אצל מועמד לבחירות, נמוכה יותר מאשר
במקרה של חפיסת שוקולד.
שיווק ופרסום בירה למשל, יכולים ליצור פנטזיה בתודעת הצרכן ולעורר
אצלו תחושות מסויימות (סקס, גבריות, חבר'ה…), מה שקשה לומר על
מועמדים לתפקידים פוליטיים.
אבל, העיקרון דומה.
Richard K. Scher בספרו  The Modern Political Campaign,
טוען כי כל קמפיין פוליטי מורכב משלושה אלמנטים: חינוך קהל היעד,
שיווק המועמד לקהל היעד ובידור קהל היעד. כמובן שמינון האלמנטים
הללו משתנה בקמפיינים שונים.

קיימת תפיסה כי אזרחים מצביעים בבחירות מתוך אידיאולוגיה וערכים
בלבד. המציאות מראה שהמצב שונה.
אזרחים רבים כלל לא מתעניינים בפוליטיקה ומצביעים רק בשל תחושת
החובה האזרחית. כמו כן, מעטים מגיעים להחלטה בעד מי יצביעו, בזכות
קמפיין הבחירות. מרבית הבוחרים מצביעים מצביעים למועמד מסויים
מכוון שהוא שייך למפלגה איתה הם מזדהים או מכוון שהמועמד מגיע
מאיזור מגוריו של הבוחר או מכוון שיש לו קרבה משפחתית/חברית/
עסקית למועמד או מכוון שהוא מסכים עם דעת המועמד בנושא ספציפי
אחד או בשל… אלמנטים חיצוניים של המועמד! (נמצא שהאמריקאים
העדיפו את הפעתה של  ג'קי קנדי מאשר את זה של אשתו של  ניקסון).
אך למרות חשיבותה הרבה של אריזת המוצר, חשוב גם לספק תוכן
ומידע על מצע המועמד, כוון שישנם בוחרים שהתוכן משפיע עליהם
מאוד ובלעדיו הבוחר הפוטנציאלי ירגיש שמסתירים ממנו מידע ו/או
שהמועמד אינו מספיק טוב עבורו.

רבים וטובים בעולם השיווק  כבר הגיעו למסקנה, שלרוב אנחנו מגיעים
להחלטות באופן לא רציונאלי. כלומר, לרגש תפקיד חשוב יותר בהחלטות
שאנחנו עושים, מאשר להגיון. אצל מרבית הבוחרים, הרגש והלב יעשו
את הבחירה ולא ההגיון. ובשל כך, קמפיין צריך לתפוס את תשומת לב
הבוחר הפוטנציאלי ולהחזיק בה באמצעות ריגושים, ליצור איתו מערכת
יחסים , לפחות עד למועד הבחירות.
שיווק מועמד, אינו שונה משיווק כל מוצר אחר. מועמד הוא מותג בדיוק
כמו בירה, יוגורט ושוקולד.
במידה ומדובר במועמד חדש ולא מוכר בפוליטיקה, הרי שהאתגרים
העומדים בפניו דומים לאלה העומדים בפני מותג חדש הנכנס לשוק.
במידה ומדובר במועמד הפעיל כבר בפוליטיקה, מותג הקיים כבר בשוק,
הרי שהאתגר יהיה הגדלת נתח השוק שלו, על מנת שהוא יבחר ולא
המתחרים. ובשני המקרים, הם יעזרו באמצעים וטכנולוגיות שיווקיות
על מנת להגיע לבוחר/צרכן, ולשכנעו לבחור בהם.
מטרה נוספת  של הקמפיין היא יצירת תדמית מסויימת של המועמד/
המותג בתודעת הבוחר/הצרכן באמצעות טכניקות שיווק להמונים.
("לא סימפטי, מנהיג", "אומץ להגיד את האמת" וכד')
כמובן ששיווק הוא יותר מיצירת סלוגן קליט ותדמית מסויימת של המועמד.
כמו בשיווק מוצרי צריכה, יש להגדיר את קהל היעד ועל פיו לבנות את
תדמית המועמד, הסלוגן, ערוצי המדיה וכד'.
יש לבחון את השוק באמצעים שונים: תכנון, עיצוב, ניתוח ובחינה, לפני
שיוצאים עם קמפיין.
"בידור" קהל היעד הוא חלק מאסטרטגיית השיווק ותפקידו לתפוס את תשומת
לב קהל היעד ולהתגבר על יחסו השלילי. הוא זה שמושך את קהל היעד
לקמפיין ודרכו למועמד.
הבוחר הפוטנציאלי צריך להשתכנע, צריך שתהיה לו סיבה מספיק טובה
כדי לתרום כסף לקמפיין, כדי להדביק סטיקרים תומכים או פשוט כדי
להצביע.
אז אמנם השפעת בחירת רוה"מ על חיינו גדולה יותר מאשר בחירת
יוגורט, אך תהליך שיווק מועמד בבחירות דיי דומה לתהליך שיווק
מוצר צריכה.

מודעות פרסומת

31/12/2008 at 1:37 pm כתיבת תגובה

שיווק 2009

לפני כשבוע הייתי בכנס שיווק 2009, שארגנו פרומרקט ודה מרקר.

לב הכנס , לדעתי, היתה הרצאתו של מרטין לינדסטרום, שהיתה מעולה

מכל הבחינות.

למי שלא היה בכנס וגם למי שהיה, כמה נקודות מההרצאה שלו:

(קצת ארוך אבל מעניין)

אנחנו לא רציונאלים

אנחנו חושבים ורוצים להאמין, שאנחנו מקבלים החלטות באופן רציונאלי,

אבל אנחנו ממש לא. 85% מההחלטות שלנו, מתקבלות באופן לא

רציונאלי. מרטין לינדסטרום הביא כדוגמא את העובדה שמרבית האנשים

שקונים עיתון, בוחרים את העיתון השני בערימה ולא את הראשון.

למה? כי אולי הוא מלוכלך, מקומט וכד'. אבל מסתבר ש- 95%

מהקונים עיתון עושים זאת.  כך שיוצא שבעצם העיתון השני בערימה

הוא ה"מלוכלך" וה"מקומט" ואותו מרבית האנשים קונים.

רציונאלי? לא.

NeuroMarketing

NeuroMarketing הוא שילוב בין מדע ושיווק, שלדברי מרטין

לינדסטרום הוא הבסיס לשיווק העתידי.

באמצעות טכנולוגיות מדעיות ניתן למפות את מוח האדם ולהבין

מה משפיע עליו ואיך איזורים מסויימים בו מגיבים לגירויים

שונים. וע"י כך ניתן יהיה לעשות שיווק ופרסום מהם הצרכנים 

יושפעו יותר. (לדעתי יש כאן בעיה אתית, אבל זה לפעם אחרת).

המחקר שלינדסטרום ערך נעשה ע"י טכנולוגיות FMRI ו-SST.

FMRI – טכנולוגיית הדמייה תפקודית של המוח בתהודה מגנטית.

SST – טכנולוגיה המודדת פעילות חשמלית במוח.

Smashable Marketing

זיהוי המותג ללא לוגו המותג וללא שמו.

אחד המאפיינים בבריף שניתן ליצירת בקבוק קוקה קולה, היה שניתן

יהיה לזהות את הבקבוק, גם אם הוא יתנפץ לרסיסים. ואכן את בקבוק

קוקה קולה מזכוכית ,ניתן לזהות גם כשהוא מתנפץ.

ביפן למשל, מקדולנד'ס מתפרסמת באמצעות בתו של רולנד.

בפרסומת רואים בחורה בפאה אדומה ובבגדים בגוונים אדום, צהוב

ולבן. ולמרות ששם המותג או הלוגו לא מוזכרים, הצרכנים מזהים

שמדובר במקדונלד'ס.

http://www.youtube.com/watch?v=Gr6Wwb6Std0&feature=related

מרלבורו אלופים בזה, לטענתו. כל תמונה של קאובוי במדבר, גי'פ

חוצה נהר, סוסים במדבר, גמלים וכד', מייד מתקשרים במוח

הצרכנים למרלבורו, ללא צורך בציון הלוגו או שם המותג.

לטענתו, בעתיד 100% מהשיווק יהיה Smashable.

Subliminal Advertising

פרסום תת-סיפי, פרסום המשפיע עלינו באמצעות התת מודע.

לנדסטרום סיפר על ניסוי, בו הראו לנבדקים תמונות של מותג

מסויים. לקבוצה אחת הראו את תמונות המותג כשביניהן הכניסו

תמונות אנשים בעלי הבעות פנים כועסות. לקבוצה השנייה הכניסו

תמונות אנשים בעלי הבעות פנים שמחות. התוצאה: הנבדקים

שנחשפו לתמונות עם הבעות הפנים השמחות, אהבו את המותג.

ואלה שנחשפו לתמונות בעלות הבעות הפנים הכועסות, לא אהבו

את המותג.

מזכיר את הסיפור עם חשיפת לוגו קוקה קולה בקולנוע. (עד כמה

שידוע לי חשיפה כזו אינה חוקית כיום)

Product Placement

הפעם הראשונה בה נעשה Product Placement היתה בסרט איטי

כשאליוט (הילד) מפתה את איטי עם סוכריות M&M:

http://www.youtube.com/watch?v=AfAzUAxWELU

כיום, נעשה שימוש רב בפורמט הנ"ל בסרטים ותוכניות טלוויזיה.

אך חשוב שהדבר יעשה בהקשר הנכון אחרת זו השקעה שיורדת לטימיון,

כיוון שהמוח מתעלם ומוחק מידע שנראה לו לא רלוונטי לסיטואציה.

בסרט קאזינו רויאל, באחד המרדפים חולפים על פני חנות של לואי

ויטון. מישהו זוכר? הרוב המכריע לא זוכר. למה? כיוון שכשהמוח

עמוס במידע ובעיבודו במהלך המרדף בסרט, חנות של לואי ויטון

נראית לא רלוונטית ולכן המוח מתעלם ומוחק אותה מהזיכרון.

הצופה לא זוכר וההון הרב שהמפרסם השקיע, ירד לטימיון.

דוגמא נוספת היא נותני החסוית באמריקן איידול: קוקה קולה

ופורד. נמצא שהצופים לא זכרו כלל את פורד כנותנת חסות.

כשבדקו למה, התברר שהצופים לא מצאו קשר בין תחרות

שירה ומכונית.

Somatic Markers

אירועים המשאירים עלינו רושם רב, שלעולם לא נשכח.

למשל, כל אחד זוכר באיזו סיטואציה היה כשהודיעו על הפיגוע

ב- 9/11, או כשהודיעו על רצח רבין. ככל שמופעלים יותר

חושים (ראייה, שמיעה, ריח, מגע…), האירוע יזכר בעוצמה רבה

יותר ולאורך זמן רב יותר.  כך גם בשיווק ופרסום, ככל ששיווק

ופרסום נוגעים בנו ביותר חושים, הם ישאירו עלינו רושם חזק יותר,

וכך הסיכוי שנזכור את המותג יהיה גבוה יותר.

לחברת קוקה קולה יש מכונות שתייה, שברגע שקונים מהן משקה,

ניתז מהן רסס מים המגביר את תחושת הקונה שהמשקה קריר. 

דוגמא נוספת, Will it blend? היא סדרת סרטונים המפרסמת

את הבלנדר BlendTec. הסרטונים מציגים את יכולות הבלנדר

עם כדורסל, IPON, כרטיסי אשראי ועוד

http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&feature=channel

http://www.youtube.com/watch?v=bFkYKKVuGbk&NR=1

יש סיכוי שתשכחו את הבלנדר עכשיו?

הומור

שימוש בהומור בפרסום ושיווק אפקטיבי מאוד.

לדוגמא, שני צעירים סינים שהקליטו את עצמם שרים שיר של

ה- Back street boys והעלו את הסרטון ל- youtube.

הסרטון זכה להצלחה וחשיפה רבה. חברת פפסי פנתה אליהם

והציעה שיקליטו סרטון באותו סגנון וילבשו חולצה של פפסי.

הסרטון הצליח מאוד וזכה לכ-2 מיליון חשיפות.

http://www.youtube.com/watch?v=5mYrS6S49W0&feature=related

פפסי גם הפיקה סרטון פרסומת בה הופיעו שחקני כדורגל

בינלאומיים שגם התבקשו ללבוש חולצות פפסי.

http://www.youtube.com/watch?v=3h32vCueIQo

מה לגבי העלויות? עלות הסרטון הראשון היתה 3 פפסי

מידי יום לאורך שנה. עלות הסרטון השני היתה 7 מיליון $!!

נמצא שכשאנו צופים במישהו עושה משהו, המוח גורם לנו

להרגיש שאנו גם מבצעים את הפעולה שהוא עושה (במיוחד

אם אנחנו מזדהים איתה). למשל: צפייה בכדורגל, בסרט פעולה

וכד'. כנראה שהסרטון של שני הסינים הצליח כל כל, מהסיבה הזו.

נמצא ש- 83% מהמידע שצרכנים קולטים, הוא מידע ויזואלי.

כמו כן, 80% מחוויית האכילה והשתייה מושפעת מהאריזה

ומהמיתוג ופחות מטעם המוצר עצמו (Pepsi Challenge

זוכרים?)

סאונד מגביר את ההשפעה על הצרכן ב- 23%. והשפעת

סאונד המשולב בויזואליות, גדולה יותר על הצרכן.

נמצא למשל, שכשמתנגנת מוסיקת רקע במסעדה, הסועדים

מזמינים יותר.

ולסיום, כמה עצות מפיו של מרטין לינדסטרום:

-להיות יצירתיים ולשבור חוקים.

– לבדוק האם המותג שלך Smashable. כלומר האם הצרכן

יזהה את המותג שלך ללא הלוגו ושמו.

– חשוב שיעמוד מאחורי המותג סיפור כלשהו.

– לשים סרטון ב- Youtube.

– להוסיף למותג סאונד ייחודי לו.

– ככל שהצרכן יחווה את המותג ע"י יותר חושים, כך יזכור אותו

יותר.

מקווה שיהיה לכם מעניין, לי היה.

24/12/2008 at 12:47 pm 2 תגובות


רשומות אחרונות

ארכיון

ספטמבר 2017
א ב ג ד ה ו ש
« מרץ    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930