מועמד בבחירות=יוגורט?

31/12/2008 at 1:37 pm כתיבת תגובה

לפני כשבועיים ראיתי ידיעה, שבן אנד ג'ריס השיקה גלידה לכבוד נצחונו של
ברק אובמה. גלידה בטעם פקאן ושמה: Yes, Pecan!
שמה נבחר לאחר תחרות, בה התבקשו חובבי גלידה להציע שמות אפשריים
עבורה. הזוכה המאושר זכה בגלידה לכל החיים.
yes-pecan41

הסתכלתי על תמונת הגלידה וחשבתי: וואללה, נשיא ארה"ב הפך למוצר
צריכה להמונים.
אובמה הוא נשיא שהוא מותג. במהלך קמפיין הבחירות
היה לו לוגו, היה לו שיר, הוא התארח בתוכניות אירוח ועוד ועוד.
כבר דובר רבות על הקמפיין השיווקי שלו, וסביר להניח שעוד ידובר בו
רבות – נשיא מותג.

בשורה התחתונה, מטרתו של כל קמפיין בחירות, דומה למטרתו של כל
קמפיין מוצר צריכה. והיא, לגרום לאזרח (=צרכן) לבחור במועמד מסויים
(=מותג). כשבשניהם, נעשה שימוש בפרסום במדיות השונות (טלוויזיה,
רדיו, שלטי חוצות, אינטרנט, עיתונות וכו'), כדי לשכנע את הצרכן לבחור
ב-X ולא ב-Y. כמובן שישנם הבדלים,
המועמד אינו פאסיבי, הוא מדבר ופועל (לפעמים בחכמה ולפעמים לא)
ויכול להשפיע על מהלך הקמפיין ותוצאתו הסופית. בעוד שחפיסת שוקולד
היושבת על המדף, דיי פאסיבית.
כמו כן, תדירות "הקנייה החוזרת" אצל מועמד לבחירות, נמוכה יותר מאשר
במקרה של חפיסת שוקולד.
שיווק ופרסום בירה למשל, יכולים ליצור פנטזיה בתודעת הצרכן ולעורר
אצלו תחושות מסויימות (סקס, גבריות, חבר'ה…), מה שקשה לומר על
מועמדים לתפקידים פוליטיים.
אבל, העיקרון דומה.
Richard K. Scher בספרו  The Modern Political Campaign,
טוען כי כל קמפיין פוליטי מורכב משלושה אלמנטים: חינוך קהל היעד,
שיווק המועמד לקהל היעד ובידור קהל היעד. כמובן שמינון האלמנטים
הללו משתנה בקמפיינים שונים.

קיימת תפיסה כי אזרחים מצביעים בבחירות מתוך אידיאולוגיה וערכים
בלבד. המציאות מראה שהמצב שונה.
אזרחים רבים כלל לא מתעניינים בפוליטיקה ומצביעים רק בשל תחושת
החובה האזרחית. כמו כן, מעטים מגיעים להחלטה בעד מי יצביעו, בזכות
קמפיין הבחירות. מרבית הבוחרים מצביעים מצביעים למועמד מסויים
מכוון שהוא שייך למפלגה איתה הם מזדהים או מכוון שהמועמד מגיע
מאיזור מגוריו של הבוחר או מכוון שיש לו קרבה משפחתית/חברית/
עסקית למועמד או מכוון שהוא מסכים עם דעת המועמד בנושא ספציפי
אחד או בשל… אלמנטים חיצוניים של המועמד! (נמצא שהאמריקאים
העדיפו את הפעתה של  ג'קי קנדי מאשר את זה של אשתו של  ניקסון).
אך למרות חשיבותה הרבה של אריזת המוצר, חשוב גם לספק תוכן
ומידע על מצע המועמד, כוון שישנם בוחרים שהתוכן משפיע עליהם
מאוד ובלעדיו הבוחר הפוטנציאלי ירגיש שמסתירים ממנו מידע ו/או
שהמועמד אינו מספיק טוב עבורו.

רבים וטובים בעולם השיווק  כבר הגיעו למסקנה, שלרוב אנחנו מגיעים
להחלטות באופן לא רציונאלי. כלומר, לרגש תפקיד חשוב יותר בהחלטות
שאנחנו עושים, מאשר להגיון. אצל מרבית הבוחרים, הרגש והלב יעשו
את הבחירה ולא ההגיון. ובשל כך, קמפיין צריך לתפוס את תשומת לב
הבוחר הפוטנציאלי ולהחזיק בה באמצעות ריגושים, ליצור איתו מערכת
יחסים , לפחות עד למועד הבחירות.
שיווק מועמד, אינו שונה משיווק כל מוצר אחר. מועמד הוא מותג בדיוק
כמו בירה, יוגורט ושוקולד.
במידה ומדובר במועמד חדש ולא מוכר בפוליטיקה, הרי שהאתגרים
העומדים בפניו דומים לאלה העומדים בפני מותג חדש הנכנס לשוק.
במידה ומדובר במועמד הפעיל כבר בפוליטיקה, מותג הקיים כבר בשוק,
הרי שהאתגר יהיה הגדלת נתח השוק שלו, על מנת שהוא יבחר ולא
המתחרים. ובשני המקרים, הם יעזרו באמצעים וטכנולוגיות שיווקיות
על מנת להגיע לבוחר/צרכן, ולשכנעו לבחור בהם.
מטרה נוספת  של הקמפיין היא יצירת תדמית מסויימת של המועמד/
המותג בתודעת הבוחר/הצרכן באמצעות טכניקות שיווק להמונים.
("לא סימפטי, מנהיג", "אומץ להגיד את האמת" וכד')
כמובן ששיווק הוא יותר מיצירת סלוגן קליט ותדמית מסויימת של המועמד.
כמו בשיווק מוצרי צריכה, יש להגדיר את קהל היעד ועל פיו לבנות את
תדמית המועמד, הסלוגן, ערוצי המדיה וכד'.
יש לבחון את השוק באמצעים שונים: תכנון, עיצוב, ניתוח ובחינה, לפני
שיוצאים עם קמפיין.
"בידור" קהל היעד הוא חלק מאסטרטגיית השיווק ותפקידו לתפוס את תשומת
לב קהל היעד ולהתגבר על יחסו השלילי. הוא זה שמושך את קהל היעד
לקמפיין ודרכו למועמד.
הבוחר הפוטנציאלי צריך להשתכנע, צריך שתהיה לו סיבה מספיק טובה
כדי לתרום כסף לקמפיין, כדי להדביק סטיקרים תומכים או פשוט כדי
להצביע.
אז אמנם השפעת בחירת רוה"מ על חיינו גדולה יותר מאשר בחירת
יוגורט, אך תהליך שיווק מועמד בבחירות דיי דומה לתהליך שיווק
מוצר צריכה.

מודעות פרסומת

Entry filed under: צרכנות, קמעונאות. Tags: , , , , , , , , , , , , .

שיווק 2009 לאן נעלמות הדבורים?

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

w

מתחבר ל-%s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


רשומות אחרונות

ארכיון

דצמבר 2008
א ב ג ד ה ו ש
« נוב   ינו »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

%d בלוגרים אהבו את זה: