מלחמת הקפה

מלחמת הקפה בעיצומה בארה"ב: סטארבקס vs מקדונלד'ס.
כמובן שישנן שחקניות נוספות, אך כרגע הקרבות ניתשים בין השתיים.

סטארבקס היא רשת המתמחה בקפה והמובילה בארה"ב. מקדונלד'ס, רשת למזון
מהיר שלא נתפס כאיכותי,  זיהתה את הפוטנציאל בתחום וב-2006 החלה
להכנס אליו בהדרגה. כיום היא מוכרת קפה ב-70% מהמסעדות שלה.
אניני הטעם בקפה לא יתפשרו על איכותו ואני מניחה שלא יצרכו אותו ברשת קפה
ממוסחרת ובטח ובטח לא במקדונלד'ס. המאסות כן.
במיוחד כשבתקופה האחרונה הקפה הפך לסוג של commodity. החלב
והטעמים השונים המוספים לקפה, מטשטשים את טעמו האמיתי, כך
שהצרכנים הרגילים פחות שמים לב לאיכותו.

לפני כשנה פרסמה מקדונלד'ס שלט ענק בסיטאל, המגרש הביתי של סטארבקס,
בו נכתב: "Four bucks is dumb" .  מסר לגבי המחירים הגבוהים של
סטארבקס בהשוואה אליה. דובר מקדונלד'ס טען שזכיין שלה פרסם את השלט ולא
היא. סטארבקס לא הגיבה ישירות לשלט הזה, אך החלה להציע מבצעי ארוחות
בוקר על מנת להתחרות בארוחות הבוקר במקדונלד'ס.
כמו כן מקדונלד'ס יצאה בשורת פרסומים הרומזים כי סטארבקס הוא עסק
מתנשא ובעל עובדים סנובים. לדוגמא:
http://www.youtube.com/watch?v=Cg87E1tjTOE

והחודש, יצאו השתיים בקמפיינים חדשים. שתיהן טענו שאין קשר בין הקמפיין
שלה והקמפיין של האחרת וכי התזמון מקרי.   כן, בטח.
מקדונלד'ס יצאה בקמפיין מאסיבי למגוון הקפה החדש שהיא מציעה ב-Mccafe,
ההשקעה בו מוערכת בכמיליון דולר. כיום החברה מציעה קפה לטה, מוקה,
קפוצ'ינו ואספרסו בטעמים ובתוספת חלב, במחיר הנמוך משל סטארבקס
בכ-50 סנט. בפרסומות מקדונלד'ס מנסה ליצור שפה ייחודית ללקוחות שלה,
שתחבר אותם יותר למותג שלה:
סיומת הפרסומות היא: Mccafe your day.
הדגשה של ההברה e כדי שהמילים יתחרזו עם Mccafe. למשל:
When you 'McCafé your day, a commute becomes
a commuté.
When a pal drops by your cubicle with an iced
mocha, it's a cubiclé."
והעברת מסר שהקפה שלה איכותי לא פחות:
http://www.youtube.com/watch?v=y5rDVDHj3bs
במקביל, סטארבקס פצחה בקמפיין מודעות בעיתונות ומגזינים. יריית
הפתיחה היתה מודעה על פני עמוד שלם ב- New York Times.
במודעות החברה מספרת את סיפורה ומתייחסת למחיר:
"Beware of a cheaper cup of coffee, It comes with
a price".
“Starbucks or nothing. Because compromise leaves a
really bad aftertaste.”

סטארבקס היא רשת ייעודית לקפה שמדגישה את איכות הקפה וחויית הצריכה
שלו בחנויות שלה.
מקדונלד'ס, רשת למזון מהיר וזול שממש לא נתפס כאיכותי, מדגישה את
המחיר ופונה למאסות.
הנשק העיקרי של מקדונלד'ס הוא המחיר ואילו של סטארבקס הוא איכות וחוויה.
בתקופת משבר כלכלי, כשהצרכן שומר את הארנק קרוב יותר אליו, המחיר
מאד משפיע על העדפותיו. דבר המסביר את הירידה במכירות של סטארבקס
ב-8% ברבעון האחרון.
אז  מי ינצח? המחיר או האיכות והחוויה?

רוצה להגיע להשגים טובים יותר? להמנע מחטיפים? תלעס מסטיק

כמה פעמים אמרו לכם להוציא את המסטיק מהפה? שזה לא מכובד? שאתם
נראים כמו ייצור מעלה גרה? במיוחד בבה"ס?
יכול להיות שלעיסת מסטיק לא אסטתית במיוחד, אבל מסתבר שהיא בריאה לנו…
מחקרים שנערכו במימון *WSI, מצאו כי לעיסת מסטיק טומנת בחובה תועלות
רבות.

המחקר האחרון, בסדרת המחקרים, מצא כי לעיסת מסטיק מעלה את רמת השגי
התלמידים ומשפרת ביצועים קוגנטיבים כגון ריכוז ומיקוד.
במחקר השתתפו 108 תלמידים, מכיתות מתמטיקה, שחולקו רנדומלית לשתי
קבוצות. בקבוצה אחת, התלמידים לעסו מסטיק בכל הזדמנות: במהלך השיעור,
במהלך הכנת שיעורי הבית ובמהלך הבחינות. בקבוצה השניה, לא.
לאחר 14 שבועות, נמצא כי ציוני התלמידים בקבוצה הלועסת היו טובים יותר
משמעותית מציוני התלמידים בקבוצה הלא לועסת.
אז לכל המורים שאמרו לי להוציא את המסטיק מהפה, כנראה שזו הסיבה לכך
שאני לא טובה במתמטיקה…
במחקר נוסף, נמצא כי לעיסת מסטיק מסייעת בהקטנת צריכת חטיפים.
במחקר השתתפו 115 גברים ונשים בגילאים 18-54. הם הגיעו לשני מפגשים, בהם
קיבלו ארוחת צהריים. במפגש אחד הם קיבלו מסטיקים לאחר הארוחה, ובמפגש
השני, לא. במפגש בו קיבלו מסטיקים, הם נתבקשו ללעוס מסטיק במשך 15 דקות
מידי שעה, במהלך 3 שעות. לאחר מכן, נתבקשו למלא שאלון בנוגע לתחושת
הרעב שלהם, הרצון לחטיפים ורמת האנרגטיות שלהם. 3 שעות לאחר הארוחה,
הוצע להם מגוון של חטיפים מהם יכלו לצרוך כמה שרק רצו. ממצאי המחקר
הראו כי כשהמשתתפים לעסו מסטיק, הם הרגישו ירידה בתחושת הרעב וברצון
לחטיפים. כמו כן הרגישו אנרגטים יותר.
במחקרים אחרים נמצא כי בעת לעיסת מסטיק  זרימת הדם במוח מתגברת,וכי היא
מפחיתה מתח ומגבירה ערנות.
ממצאים מעניינים לא?
עם זאת, הייתי לוקחת את הממצאים בערבון מוגבל. בכל זאת, המחקרים מומנו ע"י
Wrigley. אני מניחה שאחת ממטרותיה היא הגברת צריכת מסטיקים…

* Wrigley Science Institute