פרסום באמצעות התנסות

יש הטוענים שהפרסום להמונים מת. לא הייתי אומרת שהוא מת, מוקדם מדי
להספיד אותו. אבל בהחלט יש ממנו הרבה מאוד, ולפעמים הרבה מדי, עד
כדי כך שזה דיי מעייף ומתיש, לראות ולשמוע כל כך הרבה פרסומות טלוויזיה,
מודעות פרסום, באנרים, פרסומות רדיו ומה לא. כשהשורה התחתונה בכולן
היא: "אני יותר טוב, תקנה אותי".
למחפשים דרך חדשה להגיע לצרכנים, כדאי לנסות את Tryvertising.
Tryvertising (שילוב של Try ו- Advertising) היא אופציה בה, המשווק יכול
לשלב את המוצר/ השירות שלו בחיי היומיום של הצרכן, כך שהצרכן יוכל
להחליט בעצמו האם המוצר / השירות רלוונטי לו, בהתבסס על התנסות ולא
בהתבסס על המסרים של המשווק ו/או המפרסם.
מדובר בפעילות הפונה ישירות לצרכן הסופי.
להלן מספר דוגמאות:
Sample Lab הוא מתחם, שנפתח לפני מספר חודשים בטוקיו, המיועד
להתנסות במוצרים חדשים בלבד. הכניסה למתחם אפשרית לחברי המועדון
בלבד, הנכנסים אליו באמצעות קוד הנשלח אליהם לסלולרי.
דמי ההרשמה הם: JPY 300, ודמי חבר לשנה: JPY 1,000.
Sample Lab מציע התנסות במגוון רחב של מוצרים: החל מרוטב ברביקיו
וציוד ספורט ועד גרביונים וקרם לחות. כשהמבקרים בו יכולים לקחת הביתה,
עד 5 פריטים מידי ביקור. כמו כן, הם מתבקשים למלא שאלון, בו עליהם לחוות
את דעתם על המוצרים בהם התנסו.
צרכנים רבים שמחים לשלם עבור ההזדמנות להיות הראשונים שמנסים מוצר
חדש, שיושק בקרוב לקהל הרחב. כמו כן, יצירת מתחם, הספציפי להתנסות
במוצרים חדשים, מקל על היצרנים והמשווקים בקבלת פידבק אמיתי
מהצרכנים לגבי מוצריהם החדשים.

Vodafone Australia השיקה את רשת 3G באמצעות שני אוטובוסים
אדומים גדולים, שהוסבו למעין חנויות קונספט בהן הוצגו הטלפונים ומגוון גאג'טים.
האוטובוסים סיפקו שירות לוויני חינם בסידני ובמלבורן, כשצוותים של Vodafone,
מציגים את שירותי 3G לנוסעים באוטובוס.
Vodafone, אפשרה לצרכניה הפוטנציאלים לחוות ולהתנסות בשירותיה
ומוצריה בסביבה רלוונטית. כשהם נוסעים באוטובוס ממקום למקום, פעילות
המתרחשת בחיי היום יום שלהם, ובה בין השאר משתמשים בסלולרי.

Brand New You Tube, שולחת למנוייה שפופרת מלאה במוצרי קוסמטיקה
להתנסות. דמי ההרשמה הם20GBP  + 4.95GBP   עבור משלוח.
הצרכנים מקבלים במשלוח לביתם, שפופרת המכילה כ- 4 מוצרי קוסמטיקה
שערכם הכולל הוא כ- 80GBP. כמו כן, הם מתבקשים למלא שאלון אודות
המוצרים בהם התנסו. המותגים המשתתפים:
 Nivea, Lush, L'Oreal, Elizabeth Arden and L'Occitane en Provence

 

 SheSpeakes.com הוא פורום אמריקאי מקוון, המאפשר לנשים להתנסות
במוצרים חדשים. ההרשמה לפורום היא חינם. לאחר ההרשמה, על הנרשמת
למלא שאלון בו עליה לציין תחומי עניין ותחביבים. כשבועיים- שלושה לאחר מכן,
היא מקבלת מוצרים, העונים על הקריטריונים שהגדירה בשאלון. כעת, היא
יכולה לנסות את המוצרים ולשמור אותם לעצמה. ובתמורה, עליה לחוות את
דעתה הכנה בפורום, על המוצרים.
זו דרך מצויינת עבור משווקים להגיע לקהל היעד שלהם.

First Flavor, הנן רצועות טעימה, באמצעותן יכול הצרכן להתנסות בטעמי
מוצרי מזון ומשקאות. רצועות הטעם אינן מכילות סוכר או קלוריות, ולכל הרכיבים
בהן, אישור מה- FDA. ניתן לחלקן לקהל הרחב, ע"י צירופן למגזינים, דיוור
בדואר, חלוקה כקופונים בחנויות או קניונים ועוד.

השימוש אפשרי לחברה המעוניינת לבדוק את חוות דעת לקוחותיה
הפוטנציאלים על טעם המוצר או לחילופין להחדיר מוצר חדש או מוצר בטעם
חדש.

Angelbe, פתחה מתחם התרעננות בתחנת רכבת באוסקה, יפן.
המתחם מכיל טרקלין, תאי איפור בעלי כסאות נוחים, מראות מוארות, חדר
הלבשה וחדר עישון. חברות קוסמטיקה מנצלות את המתחם על מנת להציע
את מוצריהן, לנשים הנכנסות להתרענן במתחם, ומאפשרות להן להתנסות בהם.
מחיר הכניסה למתחם 300JPY לשעה (1.85 יורו או 2.5 דולר).
אין ספק שנשים ברחבי העולם ישמחו להשתמש במתחם התרעננות כזה
כשהן בדרכן בשדות תעופה או בתחנת רכבת (לנסיעה ארוכה) ובהחלט
יבחינו במותגים שיוצעו להן להתנסות.FireVault הוא מתחם קמעונאי שחלקו אולם תצוגה המציג מגוון אחים
(fireplace), וחלקו בר-מסעדה. לכל שולחן בבר-מסעדה, אח משלו, המספקים
לקונים פוטנציאלים התנסות עם המוצר.
מגזין Time Out תיאר את המסעדה כ:  "London’s ten best-kept secrets"

האם זו מגמה חדשה או פשוט דרך פרסום נוספת?
Time will tell…

מגמות מגמות מגמות – איך מאתרים ועוקבים אחריהן?

 
מכירים את פירמידת הצרכים של מאסלו?
לכולנו צרכים בסיסיים מאוד ברורים: צרכים פיזיולוגיים, ביטחון בקיום פיזי, שייכות,
זהות ואהבה, כבוד והערכה, ומימוש עצמי. כולנו הרי צרכנים, כך שהצרכים
הבסיסיים והעמוקים הללו קיימים בכולנו ואינם משתנים. עם זאת, קיימים
הבדלים באופן בו אנו מממשים את הצרכים הללו. וההבדלים נובעים מנורמות
וערכים חברתיים, מפריצות דרך טכנולוגיות וממצב כלכלי, (מימוש עצמי של נזיר
במיאנמר סביר להניח ששונה ממימוש עצמי של שחקן קולנוע בהוליווד). 
הכל קורה מהר יותר בימינו, ומידי פרק זמן קצר סביר להניח שנשמע על מגמה
חדשה. חדשנות מוצלחת לרוב מספקת צרכים קיימים ו/או רדומים של הצרכנים,
בדרכים חדשות ואטרקטיביות. כאיש שיווק, כאיש מחקר ופיתוח, כאיש תכנון
אסטרטגי רצוי מאוד שתבין את הצרכים של לקוחותיך. שתלמד על המגמות
בתחום עניינך ותנסה לצפות את המגמות הבאות. כי הרי בשורה התחתונה,
אתה רוצה לספק את צורכי לקוחותיך, על מנת שיעדיפו אותך על פני האחרים
וירכשו את המוצר שלך.

דבר ראשון, קיימים מספר מיתוסים שיש לנפץ, בנוגע למגמות:
גילוי מגמות אינו ניסיון לחזות את העתיד ולגלות מה יהיה בעוד 20 שנה.
גילוי ומעקב אחר מגמות, הוא תהליך של התבוננות, בחינה והבנה של
המתרחש בהווה, בזרם המרכזי וגם בשוליים. במקרה שלנו, בזירת הצרכנות.
חשוב להבחין בין מגמה לבין שיגעון חולף. מוצר חדש יכול להיות מעניין מאוד,
אך זו תהיה טעות להכריז בעקבותיו על מגמה חדשה. כיוון שלא וודאי שהוא
ישפיע דרמטית על עולם הצרכנות. זו יכולה להיות אינדיקציה לרצון כלשהו של
הצרכן, אך זה עדיין מוצר ולא מגמה.
טעות נוספת היא, ייחוס מגמה כלשהי לכלל הצרכנים. הנחה כי מגמה צרכנית
מסוימת תאומץ ע"י כל הצרכנים, אינה נכונה. במגמות כמו בחיים -  היופי הוא
בעיני המתבונן. חשוב להבין שלא כל חידוש יהיה רלוונטי לכל הצרכנים. החדש לאו דווקא, בא במקום הישן.
ה- E-commerce לדוגמא, רחוק מלהחליף לחלוטין, את המסחר בעולם
המוחשי. די לראות את כמות הקונים המבקרים בחנויות מחשבים ומוצרי
אלקטרוניקה (למשל בחנות הדגל של  Apple  בניו-יורק) כדי להבין שהמסחר
האלקטרוני לא החליף את המסחר בעולם המוחשי. 
כשזה נוגע למגמות, חשוב לנסות להבין איזה מוצר אפשר להוסיף על הקיים,
ולא איזה מוצר יבוא במקום מוצר אחר.אז איך אתה מאתר ועוקב אחר מגמות?
כדי להבחין במגמות קיימות ולגלות חדשות, התבונן במתרחש סביבך בראש
פתוח. לכולנו אמונות ודעות בנוגע למה נכון ומה לא נכון. אם תצפה מקרוב
במתרחש סביבך, במקום לשפוט אותו, הסיכוי יהיה גדול יותר שתבחין במגמה.
אתה לא בהכרח הלקוח שלך.
הבחן בין העניין המקצועי שלך במוצר ובין העניין האישי שלך במוצר. יתכן שמוצר
חדש שתראה לא ילהיב אותך כלל, אך יכול להיות שמאוד ילהיב אחרים. במקום
לבטל אותו שאל שאלות: למה המוצר הזה יוצר / הושק? למה יש צרכנים
שאוהבים אותו? למה יש צרכנים שלא אוהבים אותו?
אתה לא חייב לאהוב כל מגמה. אתה כאן בשביל הלקוחות שלך, לא בשבילך.
ולהם יתכן ויש רצונות וצרכים שונים משלך. רק בגלל שאתה לא רוצה לאמץ
חדשנות מסוימת, אין זה אומר שאחרים לא יאמצו אותה.
בחן הכל מנקודת מבט חוצה תעשיות. הצמדות לתעשייה ספציפית תגביל
מאוד את ההשראה שלך וגם עלולה לגרום לך לפספס שינויים חשובים בציפיות
הצרכנים. לכל תעשייה יש את החדשנות שלה. והיא משפיעה על הצרכן בתחום
הספציפי בו היא באה לידי ביטוי, אך גם עשויה לגרום לשינוי בציפיות הלקוח
מתעשיות אחרות. אל תהיה מומחה בתחום הספציפי שלך בלבד. תכוון להיות
איש אשכולות, תנסה להבין את התמונה הכוללת ואיך המוצרים והחברה שלך
משתלבים בה.
קרא פעם בשבוע מגזין או בלוג שבד"כ אתה לא קורא. כך תוכל ללמוד על
רצונות אנשים שתחומי העניין שלהם שונים משלך.
הפטר מדעות קדומות ושליליות היכולות לחסום את יכולתך להגיע לרעיונות
חדשים, ולהבין את לקוחותיך.

אם אתה אובססיבי לגבי פעילות המתחרה שלך, סביר להניח שתמצא את עצמך
הרבה פעמים מעתיק ממנו. כדי לזהות מגמות חדשות אתה צריך להיות איפה
שהמתחרה שלך לא נמצא. במקום להתלונן על עומס במידע, ברך על כך
שעומדים לרשותך מקורות עשירים במידע ורבים מהם אפילו בחינם.
להלן מקורות באמצעותם תוכל לאתר שינויים בהתנהגות צרכנים, מגמות חדשות
ולקבל השראה:
עיתונים, מגזינים, בלוגים, ניוזלטרים
התראות
תוכניות טלוויזיה, סרטים, רדיו
סמינרים, תערוכות
לקוחות, קולגות,חברים ומשפחה
שיחות רחוב
מתחרים
חברות ייעוץ, חברות פרסום
מחקרים שוק על מגמות
חנויות, מוזיאונים, שדות תעופההאם קיימת מסגרת למעקב אחר מגמות בארגון שלך?
הדרך הקלה ביותר היא ללמוד על מגמות צרכניות ממחקר קיים או מאתר /
חברה שזהו תחום התמחותה.
עם זאת בכל חברה רצוי שיהיה גורם שיעקוב באופן קבוע אחר מגמות וחידושים.
זו לא צריכה להיות הוצאה כספית גדולה בהכרח ולא מחייב שזו תהיה מחלקה
בת 10 אנשים, גם אדם אחד יכול למלא את הפונקציה הזו.
תפקידו העיקרי של גורם זה הוא לספק לאחרים חומר למחשבה ותחמושת
לפעילות בתחום השיווק / האסטרטגיה והחדשנות.רצוי שתתקיימנה פגישות
באופן קבוע אחת לפרק זמן מסוים בהן ידונו במגמות ובחידושים שונים.
במידה ומדובר בארגון גדול כדאי שמסגרת זו תשתלב עם מחלקת החדשנות,
מחלקת פיתוח עסקי או מחלקת מחקר.
בהצלחה !!
* פורסם ב- Allmarketing וב- "עצמאי בשטח"
(מבוסס על מאמר מ Trendwatching – )