מלחמת הקפה

מלחמת הקפה בעיצומה בארה"ב: סטארבקס vs מקדונלד'ס.
כמובן שישנן שחקניות נוספות, אך כרגע הקרבות ניתשים בין השתיים.

סטארבקס היא רשת המתמחה בקפה והמובילה בארה"ב. מקדונלד'ס, רשת למזון
מהיר שלא נתפס כאיכותי,  זיהתה את הפוטנציאל בתחום וב-2006 החלה
להכנס אליו בהדרגה. כיום היא מוכרת קפה ב-70% מהמסעדות שלה.
אניני הטעם בקפה לא יתפשרו על איכותו ואני מניחה שלא יצרכו אותו ברשת קפה
ממוסחרת ובטח ובטח לא במקדונלד'ס. המאסות כן.
במיוחד כשבתקופה האחרונה הקפה הפך לסוג של commodity. החלב
והטעמים השונים המוספים לקפה, מטשטשים את טעמו האמיתי, כך
שהצרכנים הרגילים פחות שמים לב לאיכותו.

לפני כשנה פרסמה מקדונלד'ס שלט ענק בסיטאל, המגרש הביתי של סטארבקס,
בו נכתב: "Four bucks is dumb" .  מסר לגבי המחירים הגבוהים של
סטארבקס בהשוואה אליה. דובר מקדונלד'ס טען שזכיין שלה פרסם את השלט ולא
היא. סטארבקס לא הגיבה ישירות לשלט הזה, אך החלה להציע מבצעי ארוחות
בוקר על מנת להתחרות בארוחות הבוקר במקדונלד'ס.
כמו כן מקדונלד'ס יצאה בשורת פרסומים הרומזים כי סטארבקס הוא עסק
מתנשא ובעל עובדים סנובים. לדוגמא:
http://www.youtube.com/watch?v=Cg87E1tjTOE

והחודש, יצאו השתיים בקמפיינים חדשים. שתיהן טענו שאין קשר בין הקמפיין
שלה והקמפיין של האחרת וכי התזמון מקרי.   כן, בטח.
מקדונלד'ס יצאה בקמפיין מאסיבי למגוון הקפה החדש שהיא מציעה ב-Mccafe,
ההשקעה בו מוערכת בכמיליון דולר. כיום החברה מציעה קפה לטה, מוקה,
קפוצ'ינו ואספרסו בטעמים ובתוספת חלב, במחיר הנמוך משל סטארבקס
בכ-50 סנט. בפרסומות מקדונלד'ס מנסה ליצור שפה ייחודית ללקוחות שלה,
שתחבר אותם יותר למותג שלה:
סיומת הפרסומות היא: Mccafe your day.
הדגשה של ההברה e כדי שהמילים יתחרזו עם Mccafe. למשל:
When you 'McCafé your day, a commute becomes
a commuté.
When a pal drops by your cubicle with an iced
mocha, it's a cubiclé."
והעברת מסר שהקפה שלה איכותי לא פחות:
http://www.youtube.com/watch?v=y5rDVDHj3bs
במקביל, סטארבקס פצחה בקמפיין מודעות בעיתונות ומגזינים. יריית
הפתיחה היתה מודעה על פני עמוד שלם ב- New York Times.
במודעות החברה מספרת את סיפורה ומתייחסת למחיר:
"Beware of a cheaper cup of coffee, It comes with
a price".
“Starbucks or nothing. Because compromise leaves a
really bad aftertaste.”

סטארבקס היא רשת ייעודית לקפה שמדגישה את איכות הקפה וחויית הצריכה
שלו בחנויות שלה.
מקדונלד'ס, רשת למזון מהיר וזול שממש לא נתפס כאיכותי, מדגישה את
המחיר ופונה למאסות.
הנשק העיקרי של מקדונלד'ס הוא המחיר ואילו של סטארבקס הוא איכות וחוויה.
בתקופת משבר כלכלי, כשהצרכן שומר את הארנק קרוב יותר אליו, המחיר
מאד משפיע על העדפותיו. דבר המסביר את הירידה במכירות של סטארבקס
ב-8% ברבעון האחרון.
אז  מי ינצח? המחיר או האיכות והחוויה?